Ausgangslage und Ziel der Methode
Die Customer Journey beschreibt im Marketing die Reise vom anfänglichen Interesse eines potenziellen Kunden an einem Produkt oder einer Dienstleistung bis zur endgültigen Kaufentscheidung. In der digitalen Welt verläuft diese Reise nicht mehr linear, sondern vielmehr chaotisch entlang verschiedenster Kanäle und Online-Marktplätze. Jede Berührung des potenziellen Kunden mit einer Marke oder einem bestimmten Produkt wird dabei als Touchpoint bezeichnet. Ein Touchpoint kann zum Beispiel ein Newsletter, eine Instagram Ad oder ein Event sein. Heutzutage sind die meisten Touchpoints digital, doch auch die Übergabe einer Visitenkarte auf einer Messe oder die Wahrnehmung einer klassischen Werbetafel zählen zu den Berührungspunkten entlang einer Customer Journey.
Die Planung einer bzw. verschiedener Customer Journeys hilft Unternehmen dabei, ihre potenziellen Kunden gezielt anzusprechen und Marketing und Vertrieb zu verzahnen. Durch die Masse an Angeboten und die Komplexität der digitalen Kommunikationsmöglichkeiten ist es heute wichtiger als je zuvor, Marketingkanäle strategisch auszuwählen und aufeinander abzustimmen.
Vorgehensweise
Um eine optimale Customer Journey zu planen, sollte eine detaillierte Markt- und Zielgruppenanalyse stattfinden. Nachdem das anfängliche Interesse der Zielgruppe geweckt wurde, soll sie entlang der Journey schließlich zum Kauf überzeugt werden. Dafür muss ein Unternehmen seine Zielgruppe und deren Verhalten genau kennen. Um die Zielgruppe genauer zu untersuchen, hilft es, Personas zu entwickeln. Eventuell spricht ein Unternehmen sowohl B2C als auch B2B Kunden oder verschiedene Branchen an. Die Analyse von Bedürfnissen und Zielen verschiedener fiktiver Personen aus den unterschiedlichen anzusprechenden Bereichen hilft dabei, die Zielgruppe besser zu verstehen. Darüber hinaus ist wichtig, zu überlegen wie die Zielgruppe erreicht werden kann. Welche Social Media Kanäle werden vorrangig genutzt? Welche Webseiten und (Online-)Events besuchen die potenziellen Kunden? Wo werden Empfehlungen eingeholt?
Auf Basis des Wissens über den Markt und die Zielgruppe können dann verschiedene Touchpoints ausgewählt und bespielt werden. Wichtig ist, dass die Customer Journey immer in eine übergeordnete Marketing- und Vertriebsstrategie eingebettet sein sollte, die ganze konkrete Ziele verfolgt. So werden unnütze Marketingmaßnahmen vermieden, die am Ende nicht zielführend wären. Um die Customer Journey weiter zu optimieren, sollten zum Beispiel auch A/B Tests durchgeführt werden, um immer wieder die Relevanz von Touchpoints, aber auch die kommunizierten Inhalte zu überprüfen und ggf. zu verbessern.
In der Praxis
Im Rahmen des Digital Entrepreneurship Projekts und eines Bachelor-Praxis-Seminars haben wir mit dem Startup Mädmonk verschiedene Ideen zur Customer Journey während des Aufbaus einer Marketing- und Vertriebsstrategie erarbeitet. Mädmonk vertreibt Energy Drinks auf Kaffee-Basis im Einzelhandel sowie im eigenen Online-Shop und hatte das Ziel, die Einkäufe über den Online-Shop zu steigern. Das Startup stellte verschiedene Website-Daten und Vertriebsdokumente zur Verfügung. Im Praxis-Seminar nahmen die Studenten zunächst den europäischen Energy Drink Markt unter die Lupe und erarbeiteten Personas zu (möglichen) Zielgruppen. Daraufhin überlegten sie sich, welche Marketing- und Kommunikationskanäle für Mädmonk infrage kämen, welche das Startup bereits nutzt und wo Potenziale versteckt sind. Letztendlich konnten verschiedene Customer Journey Szenarien entwickelt werden, die Mädmonk bei der weiteren Marketing-Strategie-Planung unterstützen konnten.
„Digital Entrepreneurship ist für mich die Kunst, die optimalen, digitalen Markt(eting)chancen zu erkennen, Geschäftsideen umzusetzen und Innovationen voranzubringen“
Patrick Zimmermann
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